RM新时代|平台网址

網(wǎng)絡(luò )微綜藝《敦煌藏畫(huà)》 資料圖片

“世界遺產(chǎn)新文創(chuàng )計劃”最新上線(xiàn)的短片《年獸》劇照 資料圖片

“新文創(chuàng )”已經(jīng)成為當下網(wǎng)絡(luò )文藝的熱詞。2020年底，騰訊聯(lián)合閱文集團啟動(dòng)“文化遺產(chǎn)新文創(chuàng )計劃”推出首部網(wǎng)文短劇《棗知道》，就是對以IP為核心的這一文化生產(chǎn)方式的實(shí)踐。它是由網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作家“愛(ài)潛水的烏賊”以世界文化遺產(chǎn)峨眉山為背景創(chuàng )作的短篇小說(shuō)，并以峨眉山特產(chǎn)“牛角棗”為故事線(xiàn)索，邀請演員秦昊作為講述人，打造了同名定格動(dòng)畫(huà)短劇。將網(wǎng)絡(luò )文學(xué)中具有文化底蘊的元素開(kāi)發(fā)出來(lái)，與其他網(wǎng)絡(luò )傳播的流行方式相結合，并快速推給大眾，是一種值得嘗試的形式。

這種針對短內容，從網(wǎng)絡(luò )文學(xué)到改編短劇、動(dòng)漫及游戲等全鏈條的短IP模式，正在對網(wǎng)絡(luò )文藝的生產(chǎn)形式產(chǎn)生影響。各大網(wǎng)文平臺紛紛抓住這個(gè)風(fēng)口，利用短視頻渠道播放自家網(wǎng)文短劇。相對于IP影視化的成本、風(fēng)險、創(chuàng )作周期及復雜程度，網(wǎng)文IP與短視頻聯(lián)動(dòng)具有的低成本、短周期、高觸達率的特性符合大眾的認知規律。

新的傳播手段，讓文化的呈現形式更豐富

網(wǎng)絡(luò )文藝不斷地融合與跨界，開(kāi)始探尋更接地氣、更通俗的方式去推廣，傳統文化似乎成為“破圈”的法寶?！靶挛膭?chuàng )”模式實(shí)現網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲的四維聯(lián)動(dòng)，也需要從傳統文化中汲取靈感，像漢字、詩(shī)詞、書(shū)法、曲藝、民樂(lè )、非遺、節日、地域、民俗等文化元素，都被“新文創(chuàng )”以合適的形式加載其中，成為青少年網(wǎng)絡(luò )傳播中的“國潮”熱，在傳統和現實(shí)間實(shí)現“破圈”。網(wǎng)絡(luò )文藝的好創(chuàng )意，都有文化在打底。

越來(lái)越多的數字化平臺開(kāi)始聚焦于融媒體的網(wǎng)絡(luò )形式如何與中國傳統文化融合共生，用數字化推動(dòng)傳統文化“破局”，助力傳統文化的傳承和創(chuàng )新。從互聯(lián)網(wǎng)平臺與故宮打造的“數字故宮”“古畫(huà)會(huì )唱歌”，到聯(lián)手敦煌研究院的“云游敦煌”“敦煌詩(shī)巾”，這些優(yōu)質(zhì)的數字內容都著(zhù)力于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，幫助傳統文化深入“網(wǎng)生代”的年輕人圈層。正是新的傳播手段，讓文化有了更多的呈現方式，也讓傳統經(jīng)典擁有了歷久彌新的生命力。

傳統文化回歸，無(wú)論是書(shū)畫(huà)戲曲，還是詩(shī)詞歌賦，都成為潮流趨勢，大眾對傳統文化的強烈興趣也推動(dòng)了“國潮”的興起。尤其是越來(lái)越多90后、95后開(kāi)始關(guān)注文創(chuàng )的中國元素，“國潮”儼然成為年輕人眼中的時(shí)尚，也日益成為網(wǎng)絡(luò )文化創(chuàng )意的熱寵。一向對大數據和消費風(fēng)向最為敏感的游戲行業(yè)，捕捉到了傳統文化對青少年網(wǎng)絡(luò )社群交流的強大黏合力，一系列游戲產(chǎn)品開(kāi)始添加文化元素：手游《QQ炫舞》與舞蹈藝術(shù)家楊麗萍合作，將云南傳統民族舞蹈“孔雀舞”引入游戲，推出“瞳雀季”系列，虛擬偶像“星瞳”化身為孔雀舞新傳人，與楊麗萍進(jìn)行“破次元”對話(huà)；3D版武俠游戲《天涯明月刀OL》中三件游戲服裝的實(shí)體外裝均由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦的非遺傳承人親手制成，大展國風(fēng)之美；手游《繪真·妙筆千山》更以《千里江山圖》為靈感，還原了中國傳統繪畫(huà)的意境和技法。

同樣主打文化遺產(chǎn)的最新網(wǎng)絡(luò )微綜藝《敦煌藏畫(huà)》，是由政府機構、敦煌市博物館和互聯(lián)網(wǎng)數據平臺共同打造的跨界之作，呈現了不同以往的視覺(jué)形式，并起用了“古風(fēng)感”十足的青年唱作人作為講述者，用記錄的方式，帶領(lǐng)觀(guān)眾身臨其境地去尋訪(fǎng)敦煌，從初鑿洞窟到唐代的窟室千余龕，從元代的沒(méi)落到晚晴的風(fēng)雨飄搖，用可視化的講述串聯(lián)起敦煌本身的“故事性”，又通過(guò)“修復”的主題讓觀(guān)眾了解敦煌壁畫(huà)、樂(lè )舞等知識和概念，體會(huì )守護傳統文化的初心。這種新的融合形式既符合“國潮復興”的大勢所趨，也吸引著(zhù)年輕人參與到文物的數字化保護中來(lái)，真正體現了節目用“精品短視頻+國風(fēng)之美”實(shí)現文化傳承的初衷和匠心。

作為網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的改編形式，“世界遺產(chǎn)新文創(chuàng )計劃”最新上線(xiàn)的三部短片《野朋友》《禮物》和《年獸》，都以春節年俗為背景，呈現了中國式的鄉愁和親情。同時(shí)，三部“文化類(lèi)”短片分別融入“神農架野人傳說(shuō)”、徽州木雕、中國剪紙等非遺特色，展現了貼春聯(lián)、打年獸、守歲火的年俗，以情感為紐帶，實(shí)現傳統文化的新式表達，賦予傳統文化符號新的感召力。

通過(guò)文博機構、數字化平臺以及融媒體的平臺合作，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，聯(lián)動(dòng)大屏小屏，傳統媒體與新媒體融合、大屏敘事與小屏互動(dòng)融合、文化資源與文化創(chuàng )意融合的創(chuàng )新模式正成為網(wǎng)絡(luò )文藝的新看點(diǎn)，而越來(lái)越多的文化類(lèi)優(yōu)質(zhì)IP也開(kāi)始尋找微劇、微動(dòng)畫(huà)、微紀錄片的傳播載體，在短IP的藍海中乘風(fēng)破浪。

別把“文化”當噱頭，讓商業(yè)目的蓋過(guò)文化主張

文化元素與游戲開(kāi)發(fā)、數字科技與經(jīng)典傳承的糅合，一定程度上迎合了“國潮”的趨勢，讓傳統文化更加鮮活。古老的故宮IP也好，年輕的潮玩也罷，文創(chuàng )IP產(chǎn)品為什么會(huì )如此流行？現象背后總有原因。因為這暗合了消費者對精神文化情感消費的重視。消費升級讓人們不再只為物質(zhì)本身的實(shí)用功能買(mǎi)單，也開(kāi)始重視文創(chuàng )產(chǎn)品的文化情感屬性。另外，它滿(mǎn)足了年輕人從大眾趨同走向小眾自我的辨識性心理。90后、95后年輕群體日益成為消費的新主力，而年輕的消費群體中，又有大量的泛二次元用戶(hù)，蘊含文創(chuàng )IP的角色形象所帶來(lái)的歸屬感和代入感，也變成“網(wǎng)生代”表達個(gè)性及自我的標簽，成為影響泛二次元群體購買(mǎi)IP產(chǎn)品的重要因素。

但是各大平臺扎堆用“文化”做文章，各種跨界產(chǎn)品頻頻以“文化”“傳統”當噱頭，也難免有“蹭文化”“湊文化”之嫌。比如，一些品牌開(kāi)始走販賣(mài)情懷的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，用一撥“回憶殺”和“懷舊風(fēng)”來(lái)吸引消費群，其中最引熱議的當屬與國漫經(jīng)典IP的合作，像黑貓警長(cháng)、葫蘆娃、天書(shū)奇譚的國漫形象，都是品牌合作的熱門(mén)。這些所謂新創(chuàng )意，大都以商業(yè)和實(shí)用功能為出發(fā)點(diǎn)，撬動(dòng)懷舊的心理訴求，用國漫實(shí)現自身品牌的加持，其實(shí)對于文化形象的創(chuàng )新并無(wú)過(guò)多的巧思。

而對經(jīng)典IP一窩蜂的開(kāi)發(fā)和消費，不僅帶來(lái)文創(chuàng )的過(guò)度商業(yè)化，對于傳統文化資源來(lái)說(shuō)，也是涸澤而漁的做法。像考古類(lèi)和文化類(lèi)的綜藝、動(dòng)漫、短視頻都在爭相“搶奪”一些優(yōu)質(zhì)文化資源，試圖“沾點(diǎn)光”。盡管其破圈思路也滲透了互聯(lián)網(wǎng)思維，但文化傳播的效果不盡如人意。能否通過(guò)新生代的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)，實(shí)現傳統文化的發(fā)揚光大暫且不論，單是“言必稱(chēng)文化”的推廣策略，其商業(yè)目的就蓋過(guò)了文化主張。

過(guò)于強調商業(yè)價(jià)值，單純依賴(lài)粉絲效應，對IP的深度開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，并不一定是好事。特別是現代社會(huì )，消費已經(jīng)從經(jīng)濟概念轉變成文化概念。隨著(zhù)IP近幾年的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的日益成熟，文化價(jià)值已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)趨勢和政策導向。兼具文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，是讓IP“活下來(lái)、活得好、活得久”的重要因素。而傳統與現代的融合，不僅僅是潮流所趨，更是經(jīng)典文化得以持續創(chuàng )新的活力所在，像“西游記”“三國”“封神榜”這些中國傳統文化的經(jīng)典IP，都是在深厚的文化價(jià)值基礎上，形成了無(wú)形的心理記憶和情感共識，才能為后期網(wǎng)絡(luò )文藝的衍生品開(kāi)發(fā)沉淀粉絲，才能進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP的升級和轉化。

新一代的數字青年了解傳統文化最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò )，與此同時(shí)他們對外界有著(zhù)更加開(kāi)放的態(tài)度，更喜愛(ài)傳統文化與時(shí)尚元素的跨界出圈。面對當今習慣數字化生存的年輕人，從網(wǎng)絡(luò )世界到實(shí)景體驗，從影視游戲到動(dòng)漫綜藝，不論跨界聯(lián)名，或是主打粉絲效應，文創(chuàng )平臺最需要把握的，應該是借助多元媒介和營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現對傳統文化的推廣，引導“網(wǎng)生代”通過(guò)內容與形式的融合，更好地了解傳統文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，深刻地理解文化的底蘊和內涵，而不是以文化為“噱頭”，僅僅流于“云”游文化的新鮮感，浮于觸達文化的快捷感。唯有這樣，“網(wǎng)生代”年輕人才能在數字生活中擁抱傳統，在興趣中增強對中國元素的文化自信。

即使在IP流行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )文藝要創(chuàng )造和傳承的始終是文化。文化，就像“床前明月光”，始終飽含一種共同的情感認知，擁有一份共通的價(jià)值認同。而以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的優(yōu)秀傳統文化，也正在借助“新文創(chuàng )”的形式與當代人建立連接，喚起“網(wǎng)生代”年輕人對中華優(yōu)秀傳統文化的熱愛(ài)。文化不是一味迎合，而是在視野和格局上的引領(lǐng)；文化承擔的功能不是“扯虎皮、做大旗”，不是單純?yōu)榱宋矍?，而是用?lái)禮敬的。

無(wú)論形式如何多樣翻新，“新文創(chuàng )”的本質(zhì)還是為文化傳承和文化創(chuàng )新增智助力?！俺鋈Α钡谋砻媸俏膭?chuàng )工作者在不斷拓展新形式，但背后是尋找文化的年輕人在無(wú)限接近傳統。用傳統文化引領(lǐng)潮流，與當代人的心靈產(chǎn)生碰撞，是文化符號煥發(fā)生機的鑰匙。而以文化為依托的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò )內容，也終會(huì )尋找到屬于中國文化的情感密碼和表達路徑。

(來(lái)源：光明日報)