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在景區紛紛跳出“門(mén)票經(jīng)濟”思維后，旅游文創(chuàng )似乎成了各地景區的香餑餑。為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級，大家都鉚足了勁兒鉆研、開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，行業(yè)前景無(wú)限。

然而，有不少業(yè)內人士稱(chēng)，隨著(zhù)越來(lái)越多人和機構涌入旅游文創(chuàng )領(lǐng)域，市場(chǎng)更多的是停留在表面的喧囂，關(guān)注者寥寥，銷(xiāo)量長(cháng)期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，令人毫不猶豫購買(mǎi)的爆款產(chǎn)品尚未出現。

更遺憾的是，有些旅游文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)非但不能成為景區利潤增長(cháng)點(diǎn)，反而成為景區的財政負擔，花錢(qián)又賠錢(qián)。甚至離開(kāi)了景區補貼，某些旅游文創(chuàng )企業(yè)只能關(guān)門(mén)大吉。

與景區“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創(chuàng )產(chǎn)品消費者的“冷需求”。面對創(chuàng )意、質(zhì)量、運營(yíng)等諸多問(wèn)題，旅游文創(chuàng )產(chǎn)品如何才能火出圈，讓人們愛(ài)不釋手想帶走？

游客反饋

設計雷同長(cháng)得像

“感覺(jué)各地景區商鋪賣(mài)的銀飾、帽子等東西模樣長(cháng)得都差不多。放一起都能玩消消樂(lè )了?！?/span>

商業(yè)味重少文化

“幾年前逛古鎮步行街時(shí)，感覺(jué)還行，不像現在太商業(yè)化了，真是一進(jìn)去就想出來(lái)了。街上創(chuàng )意小店賣(mài)的小玩意兒好看是好看，可跟當地文化半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，掃興?！?/span>

簡(jiǎn)單仿造不精致

“周末去逛了某古跡，路過(guò)文創(chuàng )店，本來(lái)想買(mǎi)個(gè)禮物給女朋友，可看來(lái)看去，沒(méi)啥好買(mǎi)的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把園子里的名人雕塑照葫蘆畫(huà)瓢縮小，做得很糙，拿不出手?！?/span>

審美落后

“我想買(mǎi)個(gè)民族風(fēng)的包，結果跟朋友在景區逛了好幾家文創(chuàng )店，也沒(méi)發(fā)現合適的。說(shuō)真的，這些包顏色多得像只錦雞，為啥不根據現代人的審美設計下，完全不能引起我們的購買(mǎi)欲?！?/span>

經(jīng)營(yíng)負責人說(shuō) 

關(guān)鍵在于創(chuàng )意、產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新

景域驢媽媽集團副總裁  任國才

5年前，旅游景區做文創(chuàng )產(chǎn)品，還屬于“領(lǐng)先潮流”，到了今天，文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)成為很多旅游景區的“標配”。5年前，文創(chuàng )產(chǎn)品的創(chuàng )意和設計是“痛點(diǎn)”，到了今天，文創(chuàng )產(chǎn)品的運營(yíng)和銷(xiāo)售成了難題。

為什么大多數旅游景區的文創(chuàng )產(chǎn)品要么默默無(wú)聞，要么銷(xiāo)售慘淡？核心原因是，市場(chǎng)在變，消費者在變，旅游景區的文創(chuàng )產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行迭代更新，沒(méi)有掌握消費者的最新需求變化。今天，旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的主流消費人群是Z時(shí)代（1995年至2009年間出生的人）。Z時(shí)代的消費者，更加看重文創(chuàng )產(chǎn)品的個(gè)性和特色，更加注重文創(chuàng )產(chǎn)品帶來(lái)的情感與精神體驗。試想一下，5年前流行款的IPHONE手機，如果放在5年后的今天，還會(huì )有人購買(mǎi)嗎？答案肯定是“太OUT了”，因為IPHONE手機已經(jīng)更新好幾代了。但是，今天很多景區的文創(chuàng )產(chǎn)品，往往是幾年前創(chuàng )意設計的，沒(méi)有推出2021年度新款，也沒(méi)有推出春季爆款。對于“喜新厭舊”的Z時(shí)代消費者而言，“文創(chuàng )產(chǎn)品”如果不“潮”不“酷”，寧可不買(mǎi)。

如何開(kāi)發(fā)和運營(yíng)好文創(chuàng )產(chǎn)品？首先，要從只注重文創(chuàng )產(chǎn)品的創(chuàng )意設計，到更多注重文旅IP形象策劃設計，讓文創(chuàng )產(chǎn)品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。其次，要從注重文創(chuàng )產(chǎn)品本身的創(chuàng )意設計，到更多注重文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售空間的創(chuàng )意設計，讓文創(chuàng )產(chǎn)品場(chǎng)景化、體驗化，“環(huán)境好、氛圍好”。最后，要從注重傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售，到更多注重互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客“足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到心儀的文創(chuàng )產(chǎn)品”。

通過(guò)文化創(chuàng )意直接觸摸到其文化

巔峰旅投總經(jīng)理  李彬

出去旅游我們總會(huì )帶點(diǎn)小禮物回來(lái)，可是大多數旅游紀念品千篇一律，看上去材質(zhì)劣，又不好看，而且不能滿(mǎn)足游客的文化需求……

在創(chuàng )意經(jīng)濟迅速崛起的條件下，旅游業(yè)和文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性日益凸顯，“文創(chuàng )”出現了。如果有人對“文創(chuàng )”概念不了解，那么一提到故宮文創(chuàng )產(chǎn)品，大家一定都略有耳聞。文創(chuàng )產(chǎn)品以天馬行空的豐富想象力融合文化與產(chǎn)品，賦予新的價(jià)值，這些產(chǎn)品或賣(mài)萌可愛(ài)，吸引眼球；或精致貌美，令人愛(ài)不釋手。而旅游文創(chuàng )產(chǎn)品則更加突出對旅游文化的宣傳。

于是文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)逐漸被各級政府、旅游景區、社會(huì )各界所重視，很多景區花幾萬(wàn)元幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元來(lái)做文創(chuàng )產(chǎn)品的設計和研發(fā)工作，但收效甚微，最后買(mǎi)單成交者較少。從我們運營(yíng)過(guò)的景區可以大概地分析出游客的心理：

第一，文化的認同：很多景區為了文創(chuàng )而設計文創(chuàng )，往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品，感覺(jué)不到文創(chuàng )產(chǎn)品內在的價(jià)值。各地區之間的文化差異性較大，但設計出來(lái)的產(chǎn)品雷同較多，仿造多創(chuàng )新少，缺少自己的文化靈魂，不能激起游客的購買(mǎi)欲望；也有的景區設計的產(chǎn)品因為只注重了當地區域的某個(gè)文化特色，但沒(méi)有做到文化內核的延伸，滿(mǎn)足不了游客在不同區域文化景區中尋找的歸屬感，所以只駐足觀(guān)看而不為此買(mǎi)單，

第二，價(jià)格的認同：大多文創(chuàng )產(chǎn)品都是為某一特定區域或者是某一景區單獨設計制作的獨家產(chǎn)品，所以生產(chǎn)銷(xiāo)售成本無(wú)疑就比較高，但常規游客能夠接受的伴手禮價(jià)格普遍在10元至80元之間，占市場(chǎng)的70%，所以?xún)r(jià)格高也是造成銷(xiāo)量不好的因素。

第三，實(shí)用性認同：設計師往往追求的是設計的美學(xué)，每個(gè)作品的完整度，往往忽略了產(chǎn)品的實(shí)用性，而游客更在意的是這個(gè)東西我拿回去以后用來(lái)干什么，送人的話(huà)，別人會(huì )不會(huì )經(jīng)常拿出來(lái)用，從而想到是我送的。

第四，價(jià)值的認同：很多文創(chuàng )產(chǎn)品感覺(jué)類(lèi)似，在景區的應用大概也就是換一個(gè)logo或者外形，體會(huì )不出產(chǎn)品的價(jià)值所在，買(mǎi)回去以后大多也是丟在角落蒙上一層灰，所以文創(chuàng )產(chǎn)品一定要體現收藏的價(jià)值，讓游客覺(jué)得值得買(mǎi)。

第五，參與的認同：文化商品具有文化情感、故事性，游客買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鳴的，以此來(lái)滿(mǎn)足游客對商品的需求、文化的認同。但現在很多的景區缺少帶有差異文化的體驗場(chǎng)景，故事表述不完整，不能引起游客的情懷，沒(méi)有很好地從自身資源為依托，文化旅游資源缺乏顯性，沒(méi)有讓游客體驗到文化的差異或新奇性，缺少了互動(dòng)性、體驗性、參與性，所以游客沒(méi)有購買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品的欲望。

總之，文創(chuàng )產(chǎn)品的意義是通過(guò)文化創(chuàng )意架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場(chǎng)文化盛宴，讓人們通過(guò)文化創(chuàng )意直接觸摸到其文化，是發(fā)展文化創(chuàng )意事業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。

光靠設計、靠IP還不夠

峰物文創(chuàng )品牌創(chuàng )始人  吳暉

從這個(gè)問(wèn)題的提出，實(shí)際上就已經(jīng)反映出了很多景區對于文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的誤區。文創(chuàng )是什么？首先要正確地來(lái)理解。顧名思義，文是一個(gè)名詞，代表的是地域文化；創(chuàng )是一個(gè)動(dòng)詞，代表創(chuàng )新、創(chuàng )意、創(chuàng )造的動(dòng)作。旅游文創(chuàng )，是將城市、地域文化創(chuàng )造為文化符號，以文創(chuàng )商品為載體，傳播推廣并滿(mǎn)足廣大游客體驗式消費需求。之所以游客會(huì )感覺(jué)到景區好像做了文創(chuàng )，但不好看又貴，根本不想買(mǎi)的問(wèn)題，根本原因是景區沒(méi)有正確和專(zhuān)業(yè)地去開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng )，看到故宮成功了，但知其然不知其所以然。

開(kāi)發(fā)景區文創(chuàng )的出發(fā)點(diǎn)一定是市場(chǎng)，是目標客戶(hù)的需求。掛上文創(chuàng )的標簽，并不代表這個(gè)可以脫離作為一個(gè)好產(chǎn)品的本質(zhì)要素——物美價(jià)廉。市場(chǎng)是無(wú)形的手，消費者買(mǎi)不買(mǎi)單是硬道理，要以游客想買(mǎi)的文化故事、品種、功能、價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，倒推產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)環(huán)節。對于景區來(lái)說(shuō)，一是要正確認識自己，認清市場(chǎng)，認真做文創(chuàng )。要做好文創(chuàng )，專(zhuān)業(yè)性是成功的保障。景區不具備專(zhuān)業(yè)文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的能力，就要找到專(zhuān)業(yè)的合作商來(lái)服務(wù)。也要有投入產(chǎn)出的概念，有預算有專(zhuān)班。文創(chuàng )不是光靠設計，也不是光靠IP，這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從品牌—IP—產(chǎn)品設計—產(chǎn)品打樣—產(chǎn)品大貨—線(xiàn)下線(xiàn)上店面—營(yíng)銷(xiāo)推廣，所有的環(huán)節都要做到位，最后才能呈現既叫好又叫座的文創(chuàng )產(chǎn)品。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn) 

要讓游客有體驗過(guò)程

中國旅游研究院副研究員  胡撫生

旅游文創(chuàng )近年來(lái)成為關(guān)注的熱點(diǎn)，各地紛紛推出形式多樣的文創(chuàng )產(chǎn)品，但從實(shí)際效果來(lái)看，能讓人印象深刻、叫好又叫座的產(chǎn)品并不多，建議可以從以下幾個(gè)方面加強文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

一是文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要與當地非遺資源充分結合。各地都有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，但與文創(chuàng )產(chǎn)品結合還不緊密，可以加強對當地民間文學(xué)、曲藝、傳統戲劇、傳統技藝、傳統美術(shù)、民俗等非遺資源的深度挖掘，將非遺資源融入旅游環(huán)境，讓非遺傳承人參與到文化創(chuàng )意產(chǎn)品設計中去，讓文創(chuàng )產(chǎn)品能夠充分體現地方文化特色。

二是文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要讓游客有體驗過(guò)程，而不僅僅是成品銷(xiāo)售。文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能總是圍繞傳統零售模式轉，而應與游客的深度體驗過(guò)程相結合，可以設計一些讓游客能夠深度體驗設計、制作、包裝以及銷(xiāo)售全過(guò)程的文創(chuàng )產(chǎn)品，打造有游客體驗烙印的定制化產(chǎn)品，讓游客記得住、愿意買(mǎi)。 

三是文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不在多，而在精。文創(chuàng )產(chǎn)品不能局限于附加值低的旅游紀念品，可以圍繞著(zhù)中高端產(chǎn)品做文章，加強人員、資金、設計、包裝、場(chǎng)地等全方位的支持，打造文創(chuàng )精品，特別在資金方面，可以結合政府引導基金投入，吸引更多社會(huì )資本參與文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一個(gè)地方能夠打造幾個(gè)見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活、有禮有面有價(jià)值的文創(chuàng )產(chǎn)品就是成功。

內做價(jià)值、外塑形象

北京青藍文旅規劃設計院院長(cháng) 馬牧青

文化故事是文創(chuàng )產(chǎn)品最重要的IP，而且文化故事一定是與景區本身屬性一致，是一種文化內核的延展，游客在體驗景區中通過(guò)購買(mǎi)其文創(chuàng )產(chǎn)品滿(mǎn)足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂(lè )趣通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。

IP不僅限于吉祥物、漫畫(huà)卡通形象，也可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節慶活動(dòng)等的核心吸引物。開(kāi)發(fā)設計文創(chuàng )商品，不能僅限于產(chǎn)品的本身，圍繞景區中“有趣”“有用”“有文化內涵”來(lái)做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點(diǎn)，要么“剛需”、要么“痛點(diǎn)”、要么“高頻”的訴求，開(kāi)發(fā)設計出識別度高、形象鮮明、有正向價(jià)值觀(guān)、高顏值的時(shí)尚設計表達，設計開(kāi)發(fā)產(chǎn)品使用場(chǎng)景越多，越能“走心”出爆款，關(guān)注度自然上升，這種轉化率就越高，品牌價(jià)值就會(huì )疊加，進(jìn)而形成強勢“網(wǎng)紅”“打卡地”的旅游品牌。簡(jiǎn)單的一句話(huà)，就是內做價(jià)值、外塑形象。

景區文創(chuàng )IP產(chǎn)品的重要作用還要制造話(huà)題，通過(guò)“文化+設計”創(chuàng )意的融合，形成了一個(gè)個(gè)病毒式的營(yíng)銷(xiāo)范例。當下傳播最厲害的渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構成了互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng )IP產(chǎn)品與年輕人群的傳播痛點(diǎn)完美契合。在景區文創(chuàng )商品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要用系統的文創(chuàng )思維來(lái)構建完整的消費閉環(huán)，以線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)思維來(lái)打造強勢IP內容，要思考淡旺季的影響來(lái)優(yōu)先解決立體化的消費渠道，要找到消費痛點(diǎn)來(lái)提供最好的產(chǎn)品和體驗。

（來(lái)源：中國文化報）